Thema

Retail

Tekst

Jan Mol

Beeld

Tom Kikkert/Draeckensteijn Media/iStock

Deel dit artikel

10 februari 2023

Van overlevingsstrategie naar een solide toekomst voor fysieke winkels

De 'brick and mortar' winkels hebben het niet gemakkelijk, zoals bekend mag worden verondersteld. Eerst was er de opkomst van e-commerce, met als grote pijnpunt het 'misbruiken' van de winkel als showroom om daarna online te bestellen, daarna kwamen de mobiele apps om in de winkel de prijzen van producten te vergelijken. Corona gooide op een geheel eigen manier roet in het eten, doordat online winkelen nog de enige methode was om iets te kunnen kopen. Nu corona voorbij is wordt het fysieke retail landschap getergd door zaken als personeelskrapte, huurstijgingen, torenhoge energierekeningen en consumenten die wel tien keer nadenken voor zij een euro uitgeven en maar moeizaam van de sofa te krijgen zijn. Geen wonder dat de mainstream media de fysieke retail haast dood schrijven. Is er nog een uitweg? Kun je een overlevingsstrategie transformeren naar een solide toekomst? Volgens retail deskundige Tom Kikkert kan dat.

'Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg'
Een waarheid als een koe. Kikkert ziet om zich heen dat veel retailers blijven hangen in oud gedrag. Misschien ook wel typisch Nederlands gedrag. "De retailer bezuinigt in deze barre tijden op zo'n beetje alles. Op inrichting, op personeel, op voorraad. Dat terwijl de oplettende retailer diep in zijn hart prima weet dat beleving in de winkel creëren broodnodig is om klanten enthousiast te krijgen en bovenal hun kooplust op te wekken. Ondertussen zie ik dat er veel gegrepen wordt naar technologie, met oog op efficiënter werken, overzichtelijke investeringskosten en als middel om het tekort aan personeel op te vangen. Maar zeg nou eerlijk: wie zit er nu te wachten op het online bestellen van een product in een fysieke winkel, op een bestelzuil, nota bene via de webshop van diezelfde keten, omdat het product niet op voorraad is? We vergeten nog wel eens dat we mensen zijn! Mensen die houden van echt contact en vooral vertrouwen willen van een plek of product. Mensen hebben nou eenmaal menselijk contact nodig om dat vertrouwen te creëren. Je kunt marketingtechnisch veel doen met de data die je verzamelt met retail technology, maar als je niet uitkijkt meet je vooral dalende bezoekersaantallen en omzetten. Weet je wat er echt mist binnen de muren van de meeste winkels? Empathie. Oprechte aandacht voor de klant, gegeven door echte mensen met verstand van zaken."

Maak winkels eerst aantrekkelijk voor personeel
Waardevolle aandacht voor de klant kan alleen komen vanuit het personeel, is de mening van Kikkert. "Je zult dus geëngageerd winkelpersoneel moeten hebben. Ja, er is personeelstekort. Maar dat zit hem mijns inziens vooral in het feit dat de vijver waarin door de retailer gevist wordt, bestaat uit 16 tot 19-jarigen, die interessant zijn vanwege de lage loonkosten. Ik geloof dat bedrijven een groter doel moeten hebben dan winst maken en dat doelstellingen verder moeten gaan dan alleen KPI's van omzet en conversie. Een bedrijf met een groter doel dan winst en meer maatschappelijk besef is ook veel gaver om voor te werken. Kortom een bedrijf met een sterke identiteit. Volgens mij kun je beter extra geld in personeel steken dan in randzaken. Zij zijn de ambassadeurs van je winkel en kunnen met hun enthousiasme het hart van de klant winnen. Je zult je bedrijf dus eerst aantrekkelijk moeten maken voor personeel, dan volgt het aantrekkelijk worden voor de klant vanzelf. Leid je personeel dus goed op, besteed daar zelf tijd en aandacht aan. Personeel met kennis van zaken en goede sociale vaardigheden zorgt voor de juiste sfeer. Je medewerkers worden daarmee misschien wel het belangrijkste onderdeel van de totale winkelbeleving, want wat zij toevoegen is net dat stuk extra dat je online niet vindt."

Wat hebben bioscopen en retail met elkaar te maken?
In de wereld van Tom Kikkert eigenlijk alles. Kikkert geeft als retail deskundige lezingen in binnen- en buitenland en is met grote regelmaat op de bühne te vinden. Daar vertelt hij zijn waardevolle retail verhaal net even anders. Zijn kijk op de zaak is gestoeld op zijn jarenlange ervaring in de wereld van de bioscoop. "De bioscoopwereld heeft eigenlijk al in een heel vroeg stadium te maken gehad met het malheur waar retail nu mee kampt. Toen de videospeler gemeengoed werd in de huiskamer, wist iedereen zeker dat het einde van het cinematijdperk werd ingeluid. De bioscoop had echter een troef achter de hand: de manier van film kijken was gewoonweg niet te vergelijken met wat er thuis over de buis bewoog. Groter, kleurrijker, beter geluid, de bioscoop was daarin onverslaanbaar. Wel moest er meer gedaan worden om de kijker van de bank af te krijgen. En de nekslag? Die kwam er. Maar dan voor de videoband, toen internet het mogelijk maakte om vanaf diezelfde bank je films te selecteren."

Kikkert vervolgt: "Wel knokten we -en nog steeds- keihard om de bioscoop relevant te laten blijven. En ook daarin is de gouden regel: bied meerwaarde en je blijft interessant. Heel belangrijk daarbij is wederom de mens in de hele setting. Die mooie bar in de foyer, waar een vriendelijke medewerker eten en drinken serveert, om je vervolgens veel plezier toe te wensen. Dat lachende gezicht bij de uitgang van de filmzaal, dat je bedankt voor je komst en 'tot de volgende keer' zegt. Maar ook de slimme medewerker bij dezelfde uitgang, die snapt dat je niet te frivool moet doen tegen bezoekers, wanneer er een film getoond is waarbij dat ongepast is. Empathie. Daar draait het om." De bioscoop biedt dus een betere ervaring, net zoals een winkel die mogelijkheid heeft? Kikkert: "Ja, absoluut. Een winkel kun je rustig zien als een theater, waar mensen komen om iets bijzonders mee te maken. Je winkelpersoneel verzorgt een 'show' waarvan genoten kan worden."

Even terug naar de bioscoop als voorbeeld: "Uiteindelijk is de impact van een film op Netflix niet zo groot als in de bioscoop, laten we eerlijk zijn, iedereen herkent toch dat gevoel bij Netflix dat je na een maand al niet meer weet of je een film gezien heb? Gaat je in de bioscoop niet gebeuren. Hetzelfde geldt voor online eten bestellen. Een gerecht uit een restaurant laten bezorgen voor 18 euro? Als je het thuis voor je ziet staan dan lijkt het ineens erg veel geld voor het eten dat je bezorgd hebt gekregen. In een restaurant kan het juist prima voelen. De context bepaalt dus voor een groot deel de waarde van een product!"

De zaal waar Tom Kikkert weldra op het podium zal staan wordt voorbereid.

Mensen willen menselijke interactie
"Retail technology inzetten om meer beleving te bieden is prima, maar het blijven spiegeltjes en kraaltjes. Laat altijd de mensen centraal staan en tap in op hun rudimentaire behoeften: samenzijn, iets nieuws beleven en met elkaar delen, aandacht krijgen, voelen dat je speciaal bent. Het creëert de verbinding die je zoekt en maakt dat mensen terugkomen. Het zorgt ervoor dat klanten een televisie bij jou in de zaak onder de arm slaan, in plaats van hem twee dagen later met een busje voor de deur laten bezorgen. En wees je ervan bewust dat beleving begint bij echt iets menen, een sterke identiteit hebben en vervolgens door vertalen in alles wat je doet", zegt Kikkert tot besluit.

Meer weten over Tom Kikkert en zijn werk? Klik dan op de button hieronder om op zijn contactpagina te komen.

_Meer artikelen

D'FINING SPACES® is een uitgave van:

Contact

Stekkenberg 11
6561 XE Groesbeek
T: +31 6 11704420
E: info@definingspaces.nl

© Scooter & Volt 2024 | Design & beheer: IDEA 2